口碑营销的困局之盲人摸象

       《盲人摸象》的故事里，6位盲人分别摸到了大象的一部分，分别宣称大象是一堵墙，一支矛，一条蛇，一棵树，一个扇子和一根绳子。他们看到了大象的一小部分，并夸大这部分，宣称他看到的版本是唯一正确的版本，并为此争论不休。

       今天，在口碑营销领域的也同样上演着这一幕。

       口碑营销被理解成了一个演员扮演N个群众的现身说法，变成了一场场喋喋不休的互联网口水战，变成了一次性雇佣大量写手在各大博客论坛的自我吹嘘。最后口碑营销变成了一场空谈，一次忽悠，一个笑话。

       正如KESO说的“对口碑这种东西的理解，我感觉不但没有进步，反而正在日趋庸俗化。对很多商家来说，口碑营销就是廉价营销，大致相当于找人上街派发小广告，或者在所有可以写字的墙上喷上“办证”。所以，花点儿小钱买个话题广告，或者干脆雇人在BBS灌水，都成了口碑营销。”

       KESO对于口碑营销的理解，抓住了其核心的一点：产品品质。这不仅是口碑营销，而且也是所有营销策略的基石。在互联网日益普及的情况下，那种把消费者当白痴将黄铜当黄金卖的美好时代已经过去，哪怕你的产品和服务有一丝瑕疵，一天之内也可能传遍整个中国。口碑营销不是香水，不能掩盖产品的臭气。它是扩音器，有了它，优秀将有更多人知道，丑恶将无处藏身。

       研究口碑营销，我想还是要回到最根本的问题上来：为什么口碑营销会开始进入企业和消费者的视野，它为企业和消费者带来了哪些价值？只有弄清楚这个问题，才能进一步深入探讨其实现的方式。

       在这信息泛滥的时代，想想一天之中我们接触过多少广告信息：小区楼宇广告，车站站牌广告，车体广告，车内电视广告，拉手广告，地铁框架广告，地铁拉手广告，办公楼宇广告，电梯框架广告，办公室DM，EMAIL广告，MSN/QQ广告，网页广告，论坛/BLOG广告，插件广告，杂志广告，就连餐厅都有桌面广告，电视广告，广播广告，林林种种，不胜其数，无处不在。可以说，只要企业有相关的资金支付广告费、公关费，总能找到一种让消费者知道企业产品信息的渠道。但问题在于，消费者接触到了这么多广告，又有多少被消费者记住，并且让消费者相信信息的真实性，产生购买行为呢？传统的广告媒体只能传播企业和产品信息，而不能进一步说服消费者相信并购买，更何况这些信息日益变成消费者讨厌的视觉污染和听觉污染。

       口碑营销正是基于传统传播媒体的不足，立足于“让消费者相信”所形成的市场营销体系。某种意义上可以说它与传统媒体具有互补关系，但不完全。

       如何让消费者相信呢？弄虚作假已经不现实，让消费者相信的最好办法就是传播的信息是真实、客观的。

       首先，信息是真实的，关于产品和品质的描述是恰如其分的，是的确能够带来某种效益或者功用了，这要求进行传播信息的产品有商品力，有良好的品质保证，即KESO所说的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。

       其次，信息的传播渠道是客观的。传播者在信息传播的过程中是自发的，与企业没有商业联系，传播者不仅传播产品的优点，也传播产品的缺点，某些时候，对于产品缺陷的传播会更多一些。正是因为传播者处于客观地位，所以消费者相信他们所说的话。这也正是麦田先生“理直气壮”且“非常诚恳”的推销他的网站但是不能获得认同的原因，因为他失去了客观性，在外人看来只是王婆卖瓜，自卖自夸。

       我相信，国内对于口碑营销的研究和运用还只是处于起步阶段。就象盲人摸象中的瞎子，我们刚刚接触到“这只大象”的某个侧面，争论缺乏数据支持和科学依据，据此盖棺定论，为时尚早。

       最后，推荐一下大众点评网的城市餐馆指南的小册子（虽然我一直认为大众点评网站对消费者的引导不够），真正利用口碑对消费者进行了购物引导，册子做的简单但有趣，有兴趣的朋友可以找来看一下。